10 Ideen für Selbstständige und Unternehmer*innen, feministischer zu sein

Marketing

6. März

Jedes Jahr am 8. März ist es wieder soweit:

Marketingabteilungen entdecken den Weltfrauentag (aka den feministischen Kampftag) für sich und glauben, dass sie einen wichtigen Beitrag zu Geschlechtergerechtigkeit leisten, wenn sie so etwas posten wie:

Starke Frauen können heute alles erreichen, was sie wollen. Seid mutig, Mädels, und macht einfach euer Ding.💪💪💪

Solche Botschaften mögen nett gemeint sein und wer auf Social Media in der Female-Empowerment-Bubble unterwegs ist, kann sich vermutlich vor dem Angespannten-Bizeps-Emoji nicht mehr retten.

Doch sie sind für mich das Gegenteil von dem, worum es im Feminismus geht.

Wer glaubt, dass wir das Problem mit der fehlenden Gleichberechtigung lösen können, indem Frauen einfach mal ein bisschen mutiger sind, hat das Grundproblem nicht verstanden.

Verantwortlich ist nicht ein vermeintlich falsches Verhalten von Frauen, sondern gesellschaftliche Strukturen, die es Frauen erschweren bis unmöglich machen, ein gleichberechtigtes Leben zu führen.

Doch wenn es nicht um eine extensive Nutzung des Angespannten-Bizeps-Emojis geht – welche Möglichkeiten gibt es stattdessen für Selbstständige und Unternehmer*innen, feministischer zu sein?

Im Folgenden stelle ich dir 10 Ideen ausführlich vor (Lesezeit je nach Lesegeschwindigkeit 15 bis 30 Minuten):

#1 Bildung, Weiterbildung und Sensibilisierung

Am Anfang steht für mich immer die eigene Bildung, Weiterbildung oder Sensibilisierung zu feministischen Themen.

Wichtig scheint mir hier vor allem, dass sich Selbstständige und Unternehmer*innen darin üben, Feminismus intersektional zu denken und sich nicht nur mit der weißen Normfrau beschäftigen, sondern in ihren Überlegungen auch Frauen of Color, Frauen mit Migrationsgeschichte, Frauen mit Behinderung, trans Frauen und andere marginalisierte Gruppen selbstverständlich einschließen. (Hier hat sich übrigens auch der Begriff FLINTA bewährt, der eine Abkürzung für Frauen, Lesben, intergeschlechtliche, nicht-binäre, trans und agender Personen ist.)

Wir können zum Beispiel mit Selbstreflexion starten und unsere eigene Position regelmäßig reflektieren.

✅ Regelmäßige Selbstreflexion

In welchen Bereichen habe ich Vorteile, die andere nicht haben?
Welche Zugänge (Bildung, Kontakte, finanzielle Sicherheit) hatte ich, die mir meine Selbstständigkeit erleichtert haben?
Gab es Menschen, die mir Türen geöffnet haben? Wem werden diese offenen Türen oft verwehrt?
Wie beeinflussen meine Herkunft, Hautfarbe, mein Geschlecht oder meine sexuelle Identität meine Chancen in der Selbstständigkeit?
Kenne ich die Herausforderungen, mit denen Menschen aus marginalisierten Gruppen kämpfen? Oder sind sie für mich unsichtbar?
Mit welchen Menschen arbeite ich am liebsten zusammen? Gibt es hier unbewusste Muster? Bevorzuge ich zum Beispiel unbewusst Menschen, die mir ähnlich sind?
Welche Eigenschaften verbinde ich mit Professionalität? Sind diese Vorstellungen geprägt von einer weißen, männlichen Norm?
Habe ich Vorannahmen darüber, wer kompetent ist – zum Beispiel, was Alter, Geschlecht, Aussehen, Sprache, Bildungsweg angeht?
Wie reagiere ich, wenn eine Frau hart verhandelt? Finde ich es sympathisch oder zu fordernd?
Wenn ich Teams leite oder Freelancer*innen beauftrage – sind die Bedingungen wirklich fair und inklusiv?
Wer fehlt in meinen Kooperationen, Interviews, Panels oder Events?
Bin ich bereit, unbequeme Gespräche über strukturelle Probleme zu führen – auch wenn es meine Reichweite oder meinen Umsatz beeinflussen könnte?

Wichtig: Bei der Beantwortung der Fragen geht es nicht um Perfektion (niemand ist perfekt), sondern darum, sich auf den Weg zu machen, und um Ehrlichkeit.

Es geht darum, ein Bewusstsein für die eigene Situation und die eigenen Privilegien zu entwickeln, um konkrete Schritte ableiten und Veränderungen in Gang setzen zu können.

✅ Unbewusste Voreingenommenheit testen

Manchmal haben wir die besten Intentionen – und dennoch würdigen wir eine Gruppe von Menschen mit einer Äußerung herab oder bedienen uns Stereotypen.

Das wird Unconscious Bias – unbewusste Voreingenommenheit – genannt. Der Begriff beschreibt, dass wir Annahmen und Überzeugungen über andere Menschen haben, denen wir uns oft gar nicht bewusst sind.

Diese Überzeugungen steuern dann unser Verhalten und kommen nicht nur privat, sondern natürlich auch im Berufsleben zum Tragen, zum Beispiel bei der Wahl der Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten, oder bei der Art, wie wir mit anderen Menschen kommunizieren. Sie können nicht nur auf Geschlecht, sondern auch Alter, Aussehen, Religion und viele andere Merkmale bezogen sein.

Zwei Dinge sind hier wichtig:

Jeder Mensch hat eine – mehr oder weniger ausgeprägte – unbewusste Voreingenommenheit gegenüber anderen Menschen. Das liegt zum einen daran, dass wir viele dieser Annahmen mit unserer Sozialisation erlernen (Frauen sind …). Zum anderen ist es auch eine menschliche Eigenschaft, der Komplexität der Welt durch Vereinfachung und Kategorisierung zu begegnen und so „Abkürzungen“ zu nehmen. In Millisekunden beurteilen wir, ob jemand so ist wie wir oder nicht, und wir bevorzugen oft die Menschen, die zu unserer Gruppe gehören.
Wir müssen uns wegen unserer unbewussten Voreingenommenheit nicht schuldig fühlen – wie gesagt: Es ist ein Stück weit auch menschlich. Stattdessen können wir unseren Fokus darauf legen, uns dieser Voreingenommen bewusst zu werden und ihr gezielt entgegenzuwirken. Das wird nicht immer leicht sein, denn wie der Name schon sagt, sind wir uns dieser Voreingenommenheit erst einmal gar nicht bewusst. Was hilft, ist, sich aktiv mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

Eine gute Möglichkeit dafür ist der kostenlose Harvard Implicit Association Test (IAT). Dieser Test wurde von Forschenden der Harvard-Universität entwickelt, um unbewusste Vorurteile oder – wie es der Name schon sagt – implizite Assoziationen zu messen.

Hier wird untersucht, wie schnell Menschen Konzepte wie Alter, Geschlecht, Ethnie etc. mit Attributen wie gut und schlecht verknüpfen. Der Gedanke dahinter ist, dass Menschen, die unbewusste Vorurteile gegenüber einer Gruppe von Menschen haben, eher Schwierigkeiten haben, positive Begriffe mit dieser Gruppe in Verbindung zu bringen, mehr Zeit für die Zuordnung benötigen oder häufiger Fehler machen.

→ Zum Harvard Implicit Association Test (IAT)

Mit den Ergebnissen aus diesem Test kommst du deiner unbewussten Voreingenommenheit und automatisierten Reaktionen auf die Spur und kannst überlegen, in welchem Bereich du dich intensiver weiterbilden oder welche Gegenmaßnahmen du ergreifen willst.

✅ Feministische Bücher und Comics lesen

I like big books and I cannot lie! Auch Bücher oder Comics sind natürlich eine tolle Möglichkeit, sich feministisch weiterzubilden.

Inzwischen gibt es so viele gute Bücher, dass Empfehlungen schwer fallen. Hier ein (völlig subjektiver, willkürlicher) Versuch:

Lisa Jaspers (Hrsg.): Unlearn Patriarchy. Ullstein 2022. (zur Verlagsseite)
Beate Hausbichler: Der verkaufte Feminismus. Wie aus einer politischen Bewegung ein profitables Label wurde. Residenz Verlag 2021. (zur Verlagsseite)
Franziska Schutzbach: Die Erschöpfung der Frauen. Wider die weibliche Verfügbarkeit. Droemer Knaur 2021. (zur Verlagsseite)
Caroline Criado-Perez: Unsichtbare Frauen. Wie eine von Daten beherrschte Welt die Hälfte der Bevölkerung ignoriert. Penguin 2020. (zur Verlagsseite)
Sibel Schick: Weißen Feminismus canceln. Warum unser Feminismus feministischer werden muss. Fischer 2023. (zur Verlagsseite)
Emilia Roig: Why we matter. Das Ende der Unterdrückung Aufbau Verlag 2021. (zur Verlagsseite)
Mareice Kaiser: Das Unwohlsein der modernen Mutter. Rowohlt 2021. (zur Verlagsseite)
Teresa Bücker: Alle_Zeit. Eine Frage von Macht und Freiheit. Ullstein 2022. (zur Verlagsseite)
Margartete Stokowski: Die letzten Tage des Patriarchats. Rowohlt 2018. (zur Verlagsseite)
Kostenloser Comic zum Mental Load You should’ve asked: english.emmaclit.com/2017/05/20/you-shouldve-asked/

Nein, diese Bücher haben nicht zwingend was mit Marketing und Selbstständigkeit zu tun. Aber wie gesagt: Zunächst geht es darum, sich weiterzubilden und für feministische Themen zu sensibilisieren.

Und noch ein Tipp:

Falls du lieber Podcasts hören, kann ich dir den Lila Podcast ans Herz legen:

→ Zum Podcast: Feminismus für alle. Der Lila Podcast (Link zu Spotify)

#2 Faire Preise und Löhne

Wer anfängt, sich mit feministischen Themen zu beschäftigen, wird früher oder später auf die zahlreichen Gender Gaps, also Ungleichheiten zwischen den Geschlechtern, stoßen.

Hier sind drei der wichtigsten:

Gender Care Gap = ungleiche Verteilung unbezahlter Care-Arbeit

Frauen leisten mehr unbezahlte Care-Arbeit (Kinderbetreuung, Haushalt, Pflege) als Männer. (Quelle)
Als Konsequenz haben sie weniger Zeit für Erwerbsarbeit und Karriere.

Gender Pay Gap = Lohn- und Einkommenslücke

Frauen verdienen, selbst bei vergleichbarer Qualifikation und Tätigkeit, im Durchschnitt weniger als Männer. (Quelle)
Als Ursachen werden unter anderem Teilzeitarbeit, unbezahlte Care-Arbeit, gläserne Decke und strukturelle Diskriminierung angenommen.

Gender Pension Gap = Rentenlücke

Frauen erhalten im Alter oft niedrigere Renten als Männer. (Quelle)
Die Gründe hierfür sind geringere Einkommen vor der Rente und Erwerbsunterbrechungen wegen Erziehung oder Pflege (siehe Gender Pay Gap).

Die Gender Gaps sind miteinander verknüpft und haben langfristige Folgen für Gleichstellung und Geschlechtergerechtigkeit.

Selbstständige, Unternehmer*innen und Unternehmen können feministisch(er) agieren, wenn sie die diversen Gender Gaps auf dem Schirm haben und sich um eine feministische Preispolitik bemühen.

✅ Faire Löhne

Falls Mitarbeiterinnen, Freelancerinnen oder andere Dienstleisterinnen beschäftigt werden, gilt es, faire Löhne zahlen.

In meiner Selbstständigkeit war ich mehr als einmal Zeugin, wie erfolgreiche Unternehmerinnen nach außen für Female Empowerment einstanden, aber die virtuellen Assistentinnen und Freelancerinnen, mit denen sie hinter den Kulissen zusammenarbeiten, nicht angemessen bezahlen wollten oder grundsätzlich um jeden Euro feilschten.

Eine faire Bezahlung hingegen ist nicht nur ein Ausdruck von Respekt und Wertschätzung, sondern auch eine wesentliche Grundlage für Gleichberechtigung, soziale Gerechtigkeit und wirtschaftliche Unabhängigkeit von Frauen.

✅ Faire Preise

Neben fairen Löhnen können Selbstständige und Unternehmer*innen, denen Feminismus wichtig ist, sicherstellen, dass Preise für Produkte oder Dienstleistungen fair kalkuliert sind.

Gerade im Coachingbereich tun aber immer noch viele so, als würden sie Frauen mit Hochpreiscoachings „empowern“.

Dabei ist das Gegenteil der Fall:

Wer hochpreisige Onlineprogramme verkauft – wir reden hier von Coachings, die einen fünf- oder sechsstelligen Betrag kosten –, macht Produkte für einen kleinen Teil wohlhabender Frauen und leistet ganz sicher keinen Beitrag zu mehr Geschlechtergerechtigkeit.

Schlimmer wird das Ganze noch, wenn Frauen, die sich diese hochpreisigen Coachings nicht leisten können, mit Sprüchen wie „Du hast das falsche Money Mindset“ oder „Du musst in dich investieren, um erfolgreich zu sein“ psychisch unter Druck gesetzt werden.

In diesem Blogartikel gehe ich detailliert auf die Argumentation aus dem Hochpreiscoaching-Bereich ein.

Faire Preise heißt für mich auch, auf manipulative Preisgestaltung zu verzichten:

charmante Preise, also Preise, die auf „7“ oder „9“ enden (997, 1999 etc.) und das Produkt günstiger erscheinen lassen
Angel Numbers, also besonders „energetische“ Zahlen wie 333 oder 777

✅ Solidarische Preismodelle

Unter Punkt 1 habe ich bereits über den intersektionalen Feminismus gesprochen.

Noch einmal zur Erinnerung: Feminismus darf es nicht ausschließlich darum gehen, die Situation weißer, privilegierter Frauen zu verbessern, sondern im Idealfall die Situation aller Frauen und anderer FLINTA-Personen.

Die Realität für Frauen sieht immer noch nicht gerade rosig aus:

Bundesweit erzielen nur 10 % der Frauen im Alter von 30 bis 50 Jahren ein Nettoeinkommen von über 2.000 Euro. (Quelle)
19 % der Frauen verfügen über kein eigenes Einkommen, während 63 % monatlich weniger als 1.000 Euro verdienen. (Quelle)
Die durchschnittliche Rente von Frauen liegt derzeit unter 900 Euro pro Monat. (Quelle)
Das Armutsrisiko für Frauen beträgt aktuell 16 %. (Quelle)

Gerade bei den Preisen für Produkte und Dienstleistungen können Selbstständige und Unternehmer*innen diese Fakten berücksichtigen, indem sie eine solidarische Preisgestaltung einführen, um auch einkommensschwachen oder marginalisierten Gruppen den Zugang zu Programmen zu erleichtern und gesellschaftliche Teilhabe zu ermöglichen.

Hier drei Ideen:

Ratenzahlung ohne Aufpreis

Im Coachingbereich ist es üblich, einen Aufpreis für Ratenzahlungen zu berechnen.

Kostet ein Programm beispielsweise 1000 Euro und wird eine Zahlung in 5 Raten angeboten, beträgt die Gesamtsumme oft 10 oder 20 Prozent mehr – oder ist sogar noch höher.

Damit werden Menschen mit geringem Einkommen gegenüber Menschen, die sich die Einmalzahlung ohne Probleme leisten können, zusätzlich benachteiligt.

Dieses Problem lässt sich leicht beheben, indem ein Programm immer gleich kostet – egal, in wie vielen Raten jemand diesen Betrag zahlt.

Pro bono

Eine weitere Möglichkeit der solidarischen Preisgestaltung ist, Pro-bono-Beratung anzubieten.

Selbstständige und Unternehmer*innen könnten zum Beispiel sagen:

Pro Quartal biete ich X Beratungen für Menschen aus dem Bereich Y kostenfrei an.

Sind für den Quartal alle Slots belegt, sind sie belegt. Auf keinen Fall geht es darum, sich selbst auszubeuten und grundsätzlich kostenfrei für andere zu arbeiten – sondern zu seinen eigenen Bedingungen bestimmte Menschen, Themen, Werte, you name it zu supporten.

Stipendien

Bei Stipendien ist es ähnlich. Wer große Onlineprogramme mit vielen Teilnehmenden hat, kann sagen:

Pro X gekaufte Plätze vergebe ich ein Stipendium für Menschen, die Y.

Auch hier geht es nicht darum, umsonst zu arbeiten, sondern in seinen Programmen Strukturen zu schaffen, die einkommensschwachen oder marginalisierten Gruppen Zugang und Teilhabe ermöglichen.

✅ Balance zwischen Nachhaltigkeit und Solidarität finden

Ich weiß, dass gerade die Balance aus der nachhaltigen, wirtschaftlichen Kalkulation der eigenen Preise und der solidarischen Preisgestaltung herausfordernd sein kann.

Eine einfache Lösung für dieses komplexe Problem habe ich an dieser Stelle nicht, sondern empfehle, individuelle Lösungen auszuprobieren.

Meine individuelle Lösung sieht zum Beispiel so aus, dass ich mein Wissen großzügig teile, mir meine Zeit aber gut bezahlen lasse.

Mit anderen Worten:

Wer mein Wissen anzapfen will, kann das kostengünstig in meinem Buch „No Social Media!“ und in meinen Selbstlernkursen oder sogar völlig kostenfrei in Blogartikeln, Podcastfolgen oder Newslettertexten tun.

Wer meine Zeit will, muss eben ein bisschen mehr zahlen.

Gleichzeitig biete ich – seit Neuestem – eben auch eine Pro-bono-Beratung pro Quartal und andere Formen von solidarischen Preismodellen an.

Diese Lösung fühlt sich für mich gut an und mein Eindruck ist, dass es auch bei anderen Menschen gut ankommt.

#3 Keine unbezahlte Arbeit erwarten – oder selbst leisten

Während ich diesen Text schreibe, erhalte ich eine E-Mail, in der mich jemand bittet, ihr einen kostenlosen Rat für ihre Situation zu geben.

Solche Anfragen erhalte ich regelmäßig und lehne sie grundsätzlich ab.

Zum einen ist es aus fachlicher Sicht keine gute Idee, einem Menschen, den ich nicht kenne, Tipps zu geben. Es gibt fürs Marketing nun mal kein Geheimrezept, das zu allen passt, sondern einen Blumenstrauß an Ideen, aus dem sich jede*r die passenden Blümchen herauspicken und zu einem eigenen Strauß binden muss.

Und selbst wenn es solche pauschalen Tipps gäbe: Wer Frauen bittet, nur mal schnell kostenlos Rat zu geben, wertschätzt ihre Zeit und ihre Expertise nicht. Das ist ein grundsätzliches Problem.

✅ Zeit und Expertise von Frauen bezahlen

Selbstständige, Unternehmer*innen und Unternehmen, die feministisch(er) sein wollen, sollten deshalb nicht erwarten oder darum bitten, dass Frauen ihr Wissen oder ihre Expertise, die sie unter Umständen über Jahre ausgebildet haben, kostenlos teilen.

Stattdessen sollten sie Frauen für ihre Zeit und Expertise bezahlen.

Gleichzeitig dürfen Selbstständige und Unternehmer*innen bei solchen Anfragen für sich einstehen und auch ganz klar NEIN sagen – höflich, aber bestimmt.

Wichtig:

Mir geht es hier nicht um Austausch auf Augenhöhe oder Support unter Freundinnen und lieben Kolleginnen, sondern um die grundsätzliche Erwartungshaltung, dass die Expertise und Zeit von Frauen nichts wert ist.

#4 Strukturelle Veränderungen unterstützen

Nun haben wir gerade über Menschen mit geringem Einkommen gesprochen. Doch was machst du eigentlich, wenn es bei dir so richtig, richtig gut läuft und du der Gesellschaft etwas „zurückgeben“ willst?

Schaut man sich die Social-Media-Feeds an, scheinen die meisten Selbstständigen und Unternehmer*innen an eine Organisation ihrer Wahl zu spenden.

Lange Zeit fand ich daran auch überhaupt nichts auszusetzen und habe es auch selbst so gemacht, bis ich im Oktober 2023 ein Interview mit Marlene Engelhorn gesehen habe.

Marlene setzt sich als Millionärin, BASF-Erbin und Gründerin der Initiative taxmenow schon seit Jahren für die Besteuerung großer Vermögen ein und fordert insbesondere für Superreiche eine neue Steuerpolitik.

Spenden findet sie ein problematisches System, weil eine Gesellschaft so reichen Einzelpersonen erlaubt zu entscheiden, wo das Geld hinfließen soll. Das verfestigt nicht nur ihre Machtposition, die sie durch ihren enormen Reichtum eh schon haben, sondern führt auch nicht immer zu sinnvollen Prioritäten.

Obwohl der Lifestyle der Milliardäre zum Beispiel eine der größten Ursachen der Klimakrise sind, gingen im Jahr 2022 nur zwei Prozent der Spenden von Reichen in die Bekämpfung des Klimawandels.

Falls dich das Interview interessiert, kannst du es hier in voller Länge nachgucken: zdf.de/3sat/bosetti-late-night/bosetti-late-night-folge1-100.html → Ab der 37. Minute spricht Marlene über Spenden.

Marlene hat sich deshalb dazu entschieden, einen Bürgerrat demokratisch entscheiden zu lassen, wie ihr Vermögen verteilt werden soll. (Quelle)

Und auch Selbstständige und Unternehmer*innen können sich fragen, ob sie ihr Geld einfach gemäß ihrer subjektiven, willkürlichen Präferenzen und Interessen spenden wollen – oder ob sie nicht vielmehr demokratische Strukturen stärken und sich für strukturelle Lösungen stark machen.

✅ Gewerkschaft beitreten

Eine erste Idee, wie Selbstständige und Unternehmer*innen strukturelle Veränderungen unterstützen können, ist, einer Gewerkschaft beizutreten.

Während es im Female Empowerment darum geht, einzelnen Frauen bei der Selbstverwirklichung zu helfen, geht es Gewerkschaften darum, die Arbeitsbedingungen aller Menschen zu verbessern.

Gewerkschaften wie ver.di zum Beispiel vertreten die spezifischen Interessen von Solo-Selbstständigen und haben dabei auch immer gesellschaftspolitische Themen im Blick. Es geht ihnen nicht darum, dass wenige Frauen finanziell erfolgreich werden, sondern dass alle Selbstständigen eine soziale Absicherung haben.

→ Zur Website von ver.di

Übrigens: Den Mitgliedsbeitrag für eine Gewerkschaft kannst du von der Steuer absetzen.

✅ Partei beitreten

Eine weitere Idee, strukturelle Veränderungen voranzubringen, ist, einer Partei beizutreten, die explizit feministische Politik betreibt.

Ich erspare mir an dieser Stelle, eine bestimmte Partei zu empfehlen. Doch ein Blick ins Wahlprogramm oder auf die Website sollte schnell Klarheit darüber verschaffen, wie eine Partei zu den Rechten von Frauen und anderen marginalisierten Gruppen steht:

Setzt sich die Partei aktiv für Gleichstellung ein?
Positioniert sie sich zu intersektionalem Feminismus und berücksichtigt sie Rassismus, Klassismus und andere Formen von Diskriminierung? Unterstützt die Partei die Rechte von trans, nicht-binären und intergeschlechtlichen Menschen?
Wie divers ist die Partei selbst aufgestellt? Wie sieht es mit dem Frauenanteil in Führungspositionen und der Repräsentation marginalisierter Gruppen aus? Werden wichtige Positionen paritätisch besetzt?
Welche Maßnahmen schlägt die Partei im Hinblick auf die Gender Gaps vor?
Setzt sich die Partei für eine faire Bezahlung in Care-Berufen ein?
Fordert die Partei mehr Frauen in Führungspositionen, zum Beispiel durch verbindliche Quoten in Unternehmen und Politik?
Welche Konzepte hat die Partei für bezahlbare Kinderbetreuung?
Setzt sich die Partei für eine partnerschaftlichere Elternzeitregelung ein?
Was will die Partei gegen Gewalt gegen Frauen und marginalisierte Gruppen unternehmen? Gibt es Ideen oder Programme zur Prävention?
Setzt sich die Partei für eine Reform restriktiver Abtreibungsgesetze, zum Beispiel die Abschaffung von §218, ein?

Übrigens: Die finanzielle Unterstützung einer Partei, egal ob Mitgliedsbeitrag oder Spende, kannst du nicht als Betriebsausgabe steuerlich geltend machen, sondern als Sonderausgabe.

✅ Feministische Initiativen unterstützen

Und schließlich können Selbstständige und Unternehmen Zeit, Geld und Energie investieren, um feministische Initiativen oder Projekte zu unterstützen. Hier sind ein paar Ideen:

Feministische Petitionen unterschreiben und mit der Community teilen
sich bei feministischen NGOs engagieren
bei feministischen Streiks und Demos mitmachen
Mails an Abgeordnete*n deines Wahlkreises schreiben und feministische Themen ansprechen (Hier findest du heraus, wer für deinen Wahlkreis im Bundestag sitzt.)

#5 Marketingbotschaften reflektieren

Zu Beginn des Artikels habe ich schon erwähnt, dass es nicht unbedingt ein Beitrag für mehr Geschlechtergerechtigkeit ist, wenn Marketingabteilungen in ihren Marketingbotschaften das Verhalten von Frauen in den Mittelpunkt rücken.

Starke Frauen können heute alles erreichen, was sie wollen. Seid mutig, Mädels, und macht einfach euer Ding.💪💪💪

Solche Botschaften sehen vielleicht so aus wie Female Empowerment. Tatsächlich wird damit aber die Vorstellung aufrechterhalten, dass es ein vermeintlich richtiges oder falsches Verhalten von Frauen gibt.

Mutig sein: richtig
Schüchtern sein: falsch

Sein Ding machen: richtig
Unsicher und zurückhaltend sein: falsch

Damit wird geschickt von der Tatsache abgelenkt, dass es gesellschaftliche Strukturen sind, die Frauen daran hindern, ihre Ziele zu erreichen. Da können sie noch so oft mutig sein, ihr Ding machen und an ihrem Mindset arbeiten.

Folgende Marketingbotschaften finde ich deshalb wenig hilfreich bis schädlich:

❌ „Sei mutiger, dann klappt’s auch mit der Karriere!“

Solche Tipps ignorieren systemische Hürden wie gläserne Decken, ungleiche Bezahlung oder diskriminierende Unternehmenskulturen.

❌ „Mit der richtigen Morgenroutine zum Erfolg“
Solche Inhalte suggerieren, dass strukturelle Benachteiligung durch individuelle Selbstoptimierung überwunden werden kann.

❌ „Frauen müssen einfach mehr fordern!“
Solche Inhalte übersehen, dass Frauen oft abgestraft werden, wenn sie Gehaltserhöhungen oder Führungspositionen fordern – Stichwort Likeability Bias.

Statt zu suggerieren, dass Frauen sich selbst optimieren müssen, sollten Marketingbotschaften auf strukturelle Veränderungen und kollektive Verantwortung abzielen.

Ungefähr so:

✅ „Es liegt nicht an dir, sondern am System. Lass es uns gemeinsam ändern!“

Solche Botschaften erkennen, dass die Ungleichheit nicht durch vermeintlich falsches Verhalten verursacht wird, sondern durch gesellschaftliche Strukturen.

✅ „Gleiche Chancen für alle – Zeit für faire Löhne und echte Vereinbarkeit!“

Solche Botschaften betonen notwendige Veränderungen in Politik und Unternehmen, statt Frauen für ihre Benachteiligung verantwortlich zu machen.

✅ „Gleichberechtigung ist kein Frauenproblem, sondern eine Aufgabe für uns alle!“

Solche Botschaften nehmen Männer, Unternehmen und Politik in die Pflicht statt nur Frauen.

Ja, solche Botschaften sind komplexer als „Du kannst alles erreichen, wenn du nur XY machst“. Aber wer sich für feministische Themen einsetzen möchte, sollte nicht schummeln und so tun, als wäre alles ganz leicht.

#6 Bildmaterial reflektieren

Nachdem du deine Marketingtexte auf problematische Narrative überprüft hast, kannst du bei deinem Bildmaterial weitermachen.

Noch mal: Wer als Selbstständige*r oder Unternehmer*in feministisch(er) im Marketing sein will, muss Feminismus intersektional denken.

Es geht nicht darum, einfach nur mehr Frauen auf Bildern abzubilden oder sich Stockfotos rauszusuchen, auf denen zwei Frauen miteinander reden.

Es geht darum, die Vielfalt von Frauen zu repräsentieren:

Frauen unterschiedlicher Altersgruppen
Frauen verschiedener Körperformen und -größen
Frauen of Color
Frauen mit Behinderung
Frauen mit sichtbaren religiösen Symbolen wie Kopftuch
trans Frauen und andere FLINTA-Personen
Frauen aus unterschiedlichen sozialen und wirtschaftlichen Hintergründen
Frauen in nicht-traditionellen Berufen oder Führungspositionen
und so weiter

Wenn dein Bildmaterial überwiegend normschöne, weiße Frauen ohne Behinderung in ihren Zwanzigern abbildet, ist noch viel Potenzial nach oben.

Gleiches gilt, wenn dein Bildmaterial Stereotype reproduziert und traditionelle Geschlechterrollen festigt, statt sie aufzulösen, zum Beispiel: Frauen sind Mütter vs. Männer machen Karriere oder Männer sind handwerklich begabt, Frauen brauchen in diesem Bereich Hilfe und so weiter.

#7 Frauen gezielt Sichtbarkeit schenken

Egal, welchen Bereich wir uns angucken – Männer sind sichtbarer als Frauen. Auf dieser Website wurden ein paar Not so Fun Facts zusammengetragen. Hier ein Auszug:

Frauen werden seltener in die mediale Berichterstattung einbezogen als Männer. Nur 26 Prozent der Menschen, die in TV-Informationsformaten zu Wort kommen, sind weiblich.
Bei Veranstaltungen sind weniger als 25 Prozent der Speaker*innen weiblich.
Im Bereich Forschung und Entwicklung machen Frauen ca. 27 Prozent des Personals aus.
Nur 10 Prozent der Nennungen von Erfinder*innen bei Patenten betreffen Frauen.
In den Vorständen der 100 größten Unternehmen in Deutschland beträgt der Anteil der Frauen im Jahr 2023 knapp 20 Prozent.
2022 wurden 28 Prozent der Professuren von Frauen besetzt.
und so weiter

Wollen Selbstständige und Unternehmer*innen feministisch(er) agieren, können sie es sich zur Gewohnheit machen, Frauen und anderen FLINTA-Personen gezielt Sichtbarkeit und Reichweite zu geben.

Hier ein paar Ideen:

✅ FLINTA empfehlen

Regelmäßig Unternehmer*innen, Expert*innen und Autor*innen in den eigenen sozialen Medien, Newslettern oder Blogposts vorstellen

In Businessgruppen gezielt FLINTA und ihre Projekte weiterempfehlen

✅ FLINTA verlinken

Andere Unternehmer*innen und feministische Projekte verlinken, teilen, gezielt anfragen, promoten, fördern und so weiter

✅ FLINTA featuren

FLINTA als Gastautor*innen für Blogs oder als Speaker*innen für Webinare und Podcasts einladen

✅ Kooperationen mit FLINTA

Gemeinsame Produkte, Programme, Events oder Onlinekurse mit anderen FLINTA organisieren

✅ FLINTA als Speakerinnen und Expertinnen einladen

Bei Events darauf achten, dass Frauen und andere FLINTA-Personen gleichberechtigt vertreten sind.

Auch hier wieder Intersektionalität mitdenken: nicht nur Frauen, sondern Frauen of Color, Frauen mit Behinderung, Frauen mit Migrationsgeschichte und so weiter.

✅ Feministische Kunst stärken

Werke von feministischen Autor*innen, Künstler*innen und Musiker*innen kaufen und sie so unterstützen

#8 Inklusive Sprache

Frauen und andere FLINTA-Personen sichtbar zu machen, schließt für mich auch die Sprache mit ein.

Statt in der Unternehmenskommunikation das generische Maskulinum zu verwenden und damit nur Männer abzubilden, können es sich Selbstständige und Unternehmer*innen angewöhnen, eine inklusive und geschlechtergerechte Sprache zu nutzen.

In den letzten Jahren wurden unterschiedliche Strategien dazu eingeführt und diskutiert. Doch die perfekte Methode gibt es bisher noch nicht. Alle Ideen kommen sowohl mit Vor- als auch mit Nachteilen.

Wie du in diesem Text sicherlich schon gesehen hast, nutze ich selbst den Asterisk (das Sternchen), weil ich das momentan für die beste Methode halte, die uns zur Verfügung steht.

Die Vorteile:

Das Sternchen inkludiert alle Geschlechter.
Laut dem Deutschen Blinden- und Sehbehindertenverband (DBSV) ist das Sternchen das geeignetste Genderzeichen aus Sicht der Barrierefreiheit.
In der gesprochenen Sprache wird der Stern durch einen Glottisschlag ausgedrückt, eine kurze Pause wie bei „Spiegel – Pause – ei“.

Die Nachteile:

Das Sternchen könnte eine Herausforderung für Menschen mit Lernschwierigkeiten sein oder für Menschen, die gerade Deutsch lernen.
Wird nicht von allen Screenreadern gleich gut vorgelesen.
Das Sternchen verleitet oft dazu, die männliche Pluralform nicht korrekt zu bilden (Ärzt*innen).

Auch wenn es die perfekte Gendertechnik noch nicht gibt, scheint mir das Wichtige zu sein, dass wir uns auf den Weg machen und als Gesellschaft überlegen, wie wir so viele Menschen wie nur möglich in Sprache abbilden und aufhören, Frauen und andere FLINTA-Personen nur mitzumeinen.

#9 Digitale Barrierefreiheit unterstützen

Dass Feminismus intersektional sein sollte, habe ich jetzt schon oft erwähnt. Im Marketing bedeutet das auch, digitale Barrierefreiheit zu unterstützen.

Digitale Barrierefreiheit bedeutet, Onlineinhalte auch für Menschen mit Behinderungen oder Lernschwierigkeiten aufzubereiten und verschiedene Altersgruppen, sozioökonomische Hintergründe oder Migrationsgeschichte zu berücksichtigen.

Zentrale Maßnahmen zur digitalen Barrierefreiheit sind unter anderem:

✅ Farbkontraste

Hast du schon einmal versucht, einen weißen Text auf hellgelbem Hintergrund zu lesen? Lass mich raten: War eher schwierig.

Ohne Farbkontraste können Texte schwer oder sogar gar nicht lesbar sein. Und auch Links oder Buttons sind schwer zu erkennen.

Von ausreichend hohen Farbkontrasten profitieren alle Menschen:

Nicht nur können Menschen mit einer Sehbehinderung die Website nutzen. Die Inhalte sind für alle Menschen besser sichtbar und auch bei schlechten Lichtverhältnissen oder auf kleinen Bildschirmen lesbar.

Das richtige Verhältnis von Schriftfarbe und Hintergrund sollte mindestens 4,5:1 (Level AA) beziehungsweise 7:1 (Level AAA) sein.

Wie sieht es auf deiner Website mit den Kontrasten aus? Du kannst hier die Farbcodes eingeben und die Kontraste überprüfen:

contrast-grid.eightshapes.com/

Oder hier:

barrierefreies.design/werkzeuge/kontrastverhaeltnis-von-farben-pruefen

✅ Alt-Text für Bilder

Der Alternativtext (Alt-Text) beschreibt den Inhalt eines Bildes für Menschen, die es nicht sehen können und einen Screenreader verwenden.

Ein Alt-Text sollte informativ, aber nicht überladen sein und nur bei wichtigen (aber nicht dekorativen) Bildern verwendet werden. Unnötige Begriffe von Bild von oder Foto von brauchst du nicht.

Schlechter Alt-Text: ein Hund (zu allgemein)
Guter Alt-Text: Ein hochkonzentrierter Mops im Anzug sitzt vor einem Laptop

Übrigens: Auch Suchmaschinen wie Google finden Alt-Texte gut. Wer grundsätzlich Alt-Texte nutzt, stärkt damit auch ihr SEO.

✅ Klare Überschriften-Struktur

Eine gut strukturierte Überschriftenhierarchie (h1 – h2 – h3) bei Onlinetexten ist für digitale Barrierefreiheit ebenfalls wichtig.

Menschen mit einer Sehbehinderung nutzen Screenreader, die durch korrekt gesetzte Überschriften navigieren. Ohne sinnvolle Hierarchie wird der Text schwer verständlich.

Das bedeutet, dass Überschriften nach ihrer logischen Funktion gesetzt werden müssen – und nicht etwa aus Designgründen.

Schreibst du einen Onlinetext, sollte dem Titel des Textes h1 zugewiesen werden, der nächsten Überschrift h2, dann h3 und so weiter.

Die Struktur eines Textes könnte zum Beispiel so aussehen:

<h1> Dinge, die Hunde vermutlich über uns denken

<h2> Der seltsame Tagesablauf meiner Menschlinge

<h3> Warum verlassen sie jeden Tag das Haus und kommen erschöpft zurück?

<h3> Sie schlafen in einem riesigen Körbchen, aber ich darf nicht rein?!

<h3> Ihr Ritual, sich mit Wasser und Schaum einzureiben, ist verstörend

<h2> Komische Regeln, die kein Hund versteht

<h3> Warum darf ich nicht auf den Tisch, wenn das Essen doch da ist?

<h3> Sie werfen einen Stock und erwarten, dass ich ihn zurückbringe

<h3> Sie reden mit mir, aber wenn ich antworte, sagen sie "Ruhig!"

<h3> Warum flippen sie aus, wenn ich Gäste freudig anspringe?

… und so weiter.

Weiterer Vorteil: Eine klare Überschriftenstruktur ist auch für die Lesbarkeit eines Onlinetextes und Suchmaschinenoptimierung (SEO) super.

✅ Videos und Audio barrierefrei machen

Wer auf der Website Videos oder Audios nutzt, sollte auch diese barrierefrei gestalten. Denn nicht alle Menschen können Videos oder Audios auf die gleiche Weise konsumieren.

Zentrale Maßnahmen sind:

Untertitel bei Videos
Transkripte bei Podcastfolgen
Audiodeskriptionen
barrierefreie Player

✅ PascalCase für Hashtags nutzen

Für barrierefreie Hashtags wird PascalCase empfohlen, weil Screenreader die Wörter dann besser erkennen und korrekt vorlesen können.

PascalCase bedeutet, dass jedes Wort bei einem Hashtag großgeschrieben wird, zum Beispiel:

#PowergenItalia
#TherapistFinder
#WhoRepresents
#ExpertsExchange
#SpeedOfArt

Wie mensch bei diesen Beispielen unschwer erkennen kann, ist PascalCase nicht nur für Barrierefreiheit wichtig, sondern grundsätzlich für bessere Verständlichkeit sinnvoll.

Wenn alle Anfangsbuchstaben großgeschrieben werden, gibt es auch keine peinlichen Missverständnisse mehr:

#powergenitalia („Powergen Italia“ oder „Powergenitalia“?)
#therapistfinder („Therapist Finder“ oder „The Rapist Finder“?)
#whorepresents („Who Represents“ oder „Whore Presents“?)
#expertsexchange („Experts Exchange“ oder „Expert Sex Change“?)
#speedofart („Speed Of Art“ oder „Speedo Fart“?)

Barrierefreiheit klingt zu kompliziert? Das kann ich gut verstehen. Auch ich habe das Thema viel zu lange prokrastiniert und mir vorgenommen, das jetzt einfach Schritt für Schritt anzugehen.

Eine Website, die helfen könnte, ist Gehirngerecht Digital:

gehirngerecht.digital/

#10 Feministische Selbstfürsorge

Das Leben im Patriarchat kann anstrengend sein. Feminismus bedeutet für mich deshalb nicht nur, sich für die Rechte anderer Frauen einzusetzen, sondern auch, sich regelmäßig Zeit für die eigene Selbstfürsorge zu nehmen.

Mit Selbstfürsorge meine ich übrigens nicht Selfcare. Mir geht es nicht darum, dass sich Frauen nun teure Pflegeprodukte kaufen oder sich ein Schaumbad einlassen müssen (auch wenn das für manche sehr schön sein kann).

Es geht nicht darum, die milliardenschwere Wellness- oder Schönheitsindustrie noch mehr zu unterstützen und noch mehr zu konsumieren. Es geht darum, im Kampf gegen das Patriarchat bei Kräften zu bleiben.

In einer Gesellschaft, die Frauen ausbeutet und überfordert, ist Selbstfürsorge ein politischer Akt.

„Für mich selbst zu sorgen ist kein Luxus, sondern Selbsterhaltung – und das ist ein Akt des politischen Widerstands.“
- Audre Lorde

Dieser politische Akt sieht für jede Frau anders aus. Frauen of Color, queere Frauen, Frauen mit Migrationsgeschichte oder Behinderung müssen mit unterschiedlichen Belastungen fertig werden und haben oft unterschiedliche Strategien, um sich zu stärken.

Selbstfürsorge kann deshalb viele verschiedene Formen annehmen:

✅ Eigene Bedürfnisse wichtig nehmen

Essen
Schlaf
Ruhe
Bewegung
Kreativität
und so weiter

✅ Eigene Grenzen akzeptieren

aus der Hustle Culture aussteigen
weniger arbeiten
Pausen machen
nicht ständig produktiv sein
sich selbst nicht ausbeuten
faire Arbeitszeiten

✅ Sich von Erwartungen an Frauen lösen

sich selbst Priorität einräumen
Nein sagen lernen (im Job, in Beziehungen, in der Familie, zu sozialen Verpflichtungen)
sich nicht mehr für andere aufopfern

✅ Community-Care statt Selfcare

Selbstfürsorge über das Individuum hinaus denken und Netzwerke bilden
sich mit anderen Frauen austauschen
Freundinnen und andere Frauen aktiv unterstützen (zuhören, helfen, sich vernetzen),